俞敏洪入淘直播掀混战:抖音赛马捧新人 淘宝让利挖头部主播
在抖音坐拥3000万粉丝的东方甄选,准时入淘直播。
8月29日上午8点,东方甄选在淘宝直播开启首秀。在该直播间里,“全场自营品88折”“整点大额红包雨”的牌子十分醒目,成功吸引大批观众。
(资料图片)
据悉,本次直播将从当天上午8点持续到晚上12点,售卖包括五粮液、上海迪士尼门票酒店、戴森吹风机等200多款商品。在东方甄选开播一小时后,直播间销售额突破1000万元,在线人数突破210万。
据时代周报记者观察,东方甄选淘宝直播间在昨日开播前粉丝量仅为50万,截至发稿,该直播间粉丝已破百万。
这并非是首次抖音头部主播加入淘宝直播。早在2022年10月,抖音另一头部主播罗永浩与其直播团队“交个朋友”,便完成入淘直播首秀,并创下“开播6小时带货2亿元”的带货神话。
头部主播来回“横跳”,直播平台频频“抢人”,硝烟之战缘由,与直播平台分成机制、流量博弈和GMV之争不无关系。而今,直播平台利益分割之战早已走过初级阶段,如何整合资源,留住更多“头部精英”,成为深度博弈的重中之重。
针对如何吸引与留住头部主播,8月28日,时代周报记者分别联系抖音、淘宝相关人士,抖音方面表示不作回应。截至发稿,淘宝方面尚未回复。
直播平台重切蛋糕
东方甄选走上多平台、多渠道布局之路,或是为了减少对抖音的依赖。
多名业内人士对时代周报记者,东方甄选此前多次与抖音团队沟通独家直播方案,但双方未能达成共识,最终,东方甄选团队选择开启多平台直播。
对此,业内有说法称,或许与“直播分成”没谈妥有关。
8月28日,从事直播运营多年的业内人士简倩(化名)向时代周报记者透露,在抖音平台上,个人主播与平台的直播分成比例是30%,加入公会可升级为45%。公会主播的分成,分为“主播固定分成”与“主播任务”两大部分。其中,“主播固定分成”为45%,“主播任务”分成为0%-5%分成比例,总计在45%~50%之间,换言之,主播的最高分成可达到50%。
“如果公会为了激励主播,放弃5%的服务费,理论上主播最高能够拿到55%。”她说道。
“头部主播都是可以和平台谈条件的,(分成)差不多就是50%。但如果直播间权重高,GMV转化效果好,是可以谈更多的。”8月29日,四川某MCN机构内容运营部人员成诚(化名)向时代周报记者表示。
另一方面,店铺佣金扣点也是影响主播选择平台的因素。
简倩表示,新手商家在开店之后的30天内,抖音小店抽成是1%。30天之后,一般类目的抖音小店技术服务费,也就是抖音小店抽成比例都在2%~5%之间。不同商品类别的抽成比例会所不同。
据36氪报道,东方甄选在淘宝首播不收取坑位费。而是否涉及平台抽佣,仍是未知。
博弈时分
在多名直播电商业内人士看来,在抖音叱咤多时的东方甄选加入淘宝直播间,实属常规“商业操作”。
简倩直言,东方甄选在抖音上已完成原始粉丝积累,拿下口碑,并完善会员体系。加入淘宝直播,是东方甄选的品牌扩张。
“抖音现在正在去中心化,品牌扩张是东方甄选一定要走的路,任何一个平台的流量都是有限的,客群也会审美疲劳,而抖音和淘宝的客群是不同的。而且东方甄选现在加入淘宝做直播,淘宝也会在流量上给予一定的扶持,相当于拓展了客群和流量。”她进一步解释道。
事实上,早在2021年,交个朋友的创始人黄贺曾在采访中透露,从2021年初,抖音流量分发制度变成“136”的梯度分成,即流量分布中10%给到头部达人,30%给到垂类达人,60%给到品牌。出现这种变化的原因,是平台需要有更多的自播品牌。
另一方面,抖音直播间的流量分配往往依托“赛马机制”,即平台在给予一定基础流量后,会根据直播间短期表现调整排名,继而抛出一个接一个的“流量池”,扶持前排直播间。“赛马机制”下,新人主播也拥有出圈机会。
“比如在一个5万流量级别中,你的直播间排名第一,那平台就会源源不断给你提供新的流量,让你到达10万的流量级别;但如果你在下一个流量级别中是最后一名的话,它就不会再给你流量了。”简倩表示。
在直播平台博弈大头的另一边,淘宝正在不断“圈人”。
今年2月底开始,淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构,对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。
某mcn机构负责人在接受《窄播》采访时候表示,此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期,补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内;据媒体报道,在这些做得比较好的账号中,开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。
不过,由于软件购物交易的属性,淘宝直播间变现路径大头在于带货。相比抖音等平台直播间多元的娱乐化模式,在内容产出上较为单一薄弱。
对此,淘宝直播间模式亦在多样化,开始引入唱歌、跳舞、脱口秀等形式的内容。
淘宝直播事业部生态负责人元戈认为,娱乐化叠加电商化的结果是生活化的内容,这同时也是淘宝直播的最大特色。“但是,转到带货之后,到底它的存活率有多高,决定了这件事后续的价值。”
眼下,直播行业已来到新周期,“抖淘”的深度博弈仍在继续。如何用新的算法、规则与模式吸引与留住主播,守住“蛋糕”,仍是直播平台的必答题。
(文章来源:时代周报)
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责任编辑:宋璟
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